近来，各大险企踏足电商的消息不绝于耳。有的公司选择与互联网公司合作，有的则直接开设在线公司打天下，就连第三方网销平台也盯上了保险网销这一蓝海，线上销售的品种已从传统的意外险险种，拓展至分红险、防癌险等险种，大有百花齐放百家争鸣的态势。在逐渐取代电销成为保险销售新渠道主力军的同时，保险电商面临着怎样的境遇？又有哪些困局待解？
京华时报记者苗慧 牛颖惠
现状：各大险企纷纷触网
现在已经无从追溯，是哪家险企打响了“上网”的第一枪，但事实就是，迈入互联网的保险企业已经势不可挡。且不论战斗效果如何，单看那咄咄逼人的态势，就知道互联网对保险行业的吸引力有多大。
继“三马”以注册资本10亿元携手成立众安在线后，近日，新华保险(601336,股吧)发布公告称，董事会审议通过设立全资子公司新华电子商务有限公司（暂定名）的议案，注册资金1亿元，注册地暂定北京。而早在去年，中国太平洋保险(601601,股吧)及中国太平均已分别出资5000万元成立太平洋(601099,股吧)保险在线服务科技有限公司和太平电子商务有限公司，国寿也传出消息称正在筹备电子网络公司。
正当险资自谋出路打得火热的时候，第三方平台也按捺不住分一杯羹的冲动，大步挺进保险电销领域。近日，网旗下保险电子商务平台“放心保”（www.fangxinbao.com/）上线，宣称要解决当下保险销售面临的“三难”问题（产品理解难、信任难、理赔难）。
除了在保险网销形式、规模上的激进外，保险公司投放至网络的产品也在逐渐打开市场。据了解，因人身险投保流程较为繁琐，此前在与淘宝等电商网站合作的时候，保险公司所销售的产品主要集中于意外险等传统险种，而自去年年底开始，万能险、分红险等具备理财功能的险种也成为电商网站的座上宾，并因其不俗的收益率承诺而备受市场青睐。
现如今，保险网销品种进一步细化。近日，泰康打破惯例，首次在网络投保渠道推出防癌险产品，据悉，这也是业内首款网络直销的防癌险。
“银行、保险公司跟电子商务企业相比，不差钱，"烧钱"会更加猛烈。”在电商人士看来，金融行业天然具备“敛钱”的资金优势，无需依靠外部VC、PE等的资金扶持，进军电商有着天然的资本便利。
趋势：电销大势已去
事实上，保险行业在新渠道业务创新上从未停止。在移动电话应用普及之初，就有嗅觉灵敏的保险公司将触角伸向了当时方兴未艾的电话销售领域。之后，各大保险公司纷纷组建电销渠道，并使之一度成为主要渠道之一。
可惜，电销始终存在着诸如电话扰民、误导销售、理赔难等痼疾，从而受到监管部门多加约束。仅以财产保险为例，保监会曾发文件，要求“各公司应当严格限定呼叫期间，对续保客户的呼出时间不得早于保单到期日前四十天”、“对明确表示不投保或拒绝继续接听电话的，公司应当通过技术手段对有关电话号码进行屏蔽”。
保监会还规定，对一年内被投诉两次且查证属实的保险公司，将责令公司限制对新客户的呼出业务3个月；对再次发生类似问题的公司，保监会将责令公司停止对新客户的呼出业务。这使各家保险公司不敢触犯政策红线，同时这一规定也使得电销呼出业务受到的限制更大。
“现在的新渠道业务条线已经不再把重心放在电销上了，监管变严了，目标客户群体变小，转化率本来就低，现在再继续主攻电销得不偿失。”北京一位产险从业人员告诉京华时报金融周刊记者。
网销逐步上位
“现在大家都在抢占网络销售渠道。跟电话销售渠道比，网销不仅成本更低，用户群群体更庞大，覆盖更广。”上述业内人士表示。
相关数据显示，车险电销平均呼出成功率仅5%。上述业内人士称，现在行业内普遍的观点认为保险网销比电销空间更大。受消费者消费习惯、市场环境等多方因素影响，电销的发展前景可能不如网销，“因为电话销售是被动消费，网络销售则是主动消费。”
北京的杨先生对此深有感触。上周末，他自驾到京郊出游。按惯例，他出发前购买一份意外险。“以前，一般都是托在保险公司工作的朋友帮忙购买，也就是十几块钱的事情，还得麻烦人家。”杨先生说，这次出行前，他第一次尝试了通过淘宝网购买，便利程度超出了他的想象，“网上选中产品，输入个人信息，分分钟就搞定。一般都是保险公司的官方旗舰店，也不用担心商家信用。”
另一位有过网络投保车险经验的车主刘女士告诉记者：“从速度上看，网络与电话相比，肯定是网络来得更加便利一些。通过电话投保车险，至少需要经过等待接通、信息核对、报价反馈、上门收费、保单递送等多个环节。”实际上，车险业务实施见费出单制度以来，电话车险从上门收费到确认出单再到上门送单，最少也要两次上门服务。相比之下，车险网销就能够当天完成保费支付，通过1次递送就能拿到保单。
自建渠道考究实力
显然，险企进军电商并非只有一条路可走。
据了解，保险企业加入电商可分为自建渠道和借助第三方平台两类。自建渠道包括官网销售和新建独立电商平台。官网销售最大化利用了公司影响力，但拓展空间有限。新建独立电商平台前期推广时间较长，但既能拓展销售渠道，又能拓展业务模式，发展空间大。“借助第三方平台能快速拓展市场，但销售渠道控制在别人手里，营销自主能力较差，对于复杂的保险产品来说需要沟通更便利的销售方式。”国内某险企在线公司负责人表示。
电商评论员黄嘉榔认为，随着保险电商经验的积累，无论是实际操作经验还是人才积累，保险公司不再满足于仅仅把电商当作销售通道，而是迫切想要参加到电商运营中，由此不断进行调整，使电商模式出现新的变化，如自己开设冲突少、运作上更加独立的电商途径。
不过，在自建电商平台的大戏上，暂时只有资金实力雄厚的大保险公司才是主角。小保险公司无论是在资金实力还是客户流量上，都难以与大保险公司抗衡。目前的竞争格局似乎也说明了这一点，规模较大的险企多数选择了自建渠道为主，而规模较小的险企则主攻第三方平台。
困局监管路径何去何从
市场先行于监管，就会出现类似于无序、价格战等不利于行业发展的现象。早在电销业务崭露头角时，就因缺乏监管而呈现出无序竞争的状态，各种投诉纷至沓来，监管部门略显被动。同样，保险网销行业至今也未有相关的约束条款出现。
据了解，早在2011年，保监会已就《互联网保险业务监管规定》在业内征求意见，但至今仍无音讯，网销保险业务一直处于监管真空。不过，有接近监管部门的业内人士表示，目前保监会针对网销进行调研，了解各家保险公司的网销规划、业务发展规模等，以及听取各保险公司电子商务部门关于网销发展存在的问题和解决的措施，网销监管政策呼之欲出。
点击率如何转为成交率
在谈及保险涉足电商话题的时候，多数旁观者都用“烧钱”二字来形容目前的境况。当市场的关注点从行业转型转移至转型效益的时候，网络点击量如何、多少转化成实际的投保成交率，就成了一个不得不考虑的问题。而事实上，这不仅是保险电商存在的问题，而是整个电商行业存在的问题。
“保险行业从来就不缺客户，但是如何去搞定这些客户一直是个难题。如果转化率迟迟上不去，那么大流量只意味着高成本，就成了一桩赔本赚吆喝的买卖了。”一位长期关注保险电商的业内人士称。
